Позиционирование

Рекламно-маркетинговое агентство. Создание/разработка сайтов и реклама/пиар в интернете. Более 20 каналов привлечения клиентов в бизнес!

В современном мире основная конкурентная борьба ведется не на уровне улучшения технологий, а на уровне воздействия на сознание потребителя.

В условиях однотипности товаров и разнообразности постоянных коммуникаций лидирующие позиции на рынке занимают фирмы, сумевшие правильно представить свой продукт целевой аудитории.

Такая стратегия наиболее результативна. Качество товаров отходит на второй план, а на первый выходит позиционирование компании.

Именно ему уделяет особое внимание каждая коммерческая организация, ориентированная на успешную и долгосрочную работу на определенном рынке.

Позиционирование является процессом поиска такой позиции компании на рынке товаров или услуг, которая будет максимально выгодно отличать ее от положения конкурирующих с ней фирм.

Позиционирование – это сложный комплексный подход к представлению компании, который разрабатывается с учетом следующих аспектов:

  • потребностей целевой аудитории;
  • преимуществ уникального товара;
  • четких ориентиров на стратегическое продвижение;
  • оптимальных маркетинговых инструментов.

Основные и альтернативные характеристики

Мишень

Выбор тех или иных свойств товара, которые станут основой для позиционирования, зависит от многих факторов. Максимальное

 

влияние на определение значимых качеств оказывают стратегия, актуальные рыночные тенденции и достоинства самого товара.

Обычно подразделение маркетинга для продвижения своей торговой марки выбирает несколько преимуществ, являющихся реальными характеристиками товара. К таким осязаемым особенностям продукции в основном относят:

  • стоимость;
  • каналы распределения;
  • тип обслуживания;
  • уровень сервиса;
  • сложившийся имидж от рекламы, пиара, различных акций по стимулированию покупательского спроса.

При разработке стратегии поиска своей позиции стоит учитывать:

  • долгосрочность (получение или удержание определенной позиции на рынке требует времени);
  • защищенность (грамотно осуществленное позиционирование базируется на сильных конкурентных преимуществах, что обеспечивает устойчивость к рыночным изменениям и приспособленность к дальнейшему развитию);
  • необходимость влияния на сознание клиента (упрощенно позиционирование является впечатлением покупателя о товаре или услуге, в основе которого обычно находится комбинация реальных характеристик продукта);
  • выгодность для потребителя (стратегическое планирование по получению нужной позиции на рынке основывается на преимуществах товара, очевидных для целевой аудитории);
  • важность учета потребностей всех значимых категорий клиентов (для эффективного продвижения торговой марки нужно учитывать то, что разные покупатели выделяют разные достоинства продукции);
  • относительность (рыночное позиционирование осуществляется с ориентацией на конкурентов, поэтому следует соотносить достоинства своей продукции с преимуществами товаров конкурирующей компании).

Позиционирование основывается на определенных альтернативных базовых атрибутах продукта или услуги. Стратегическое воздействие на сознание целевой аудитории может обеспечиваться за счет:

  • особых качеств товара;
  • преимуществ от использования этих качеств;
  • уникальных обстоятельств использования продукции;
  • ориентации на определенную группу пользователей;
  • противопоставления другим услугам или товарам.

Правила качественного позиционирования

Достижение или сохранение нужной позиции на рынке зависит от того, насколько правильно выбрана стратегия. Чтобы обеспечить активное продвижение товара и создать хороший имидж, компании нужно соблюдать следующие правила:

  • знать своих покупателей;
  • создавать интересные целевой аудитории выгоды;
  • основываться на реальных преимуществах;
  • обеспечивать эффективную коммуникацию с потребителем.

Стратегия воздействия на сознание клиента осуществляется в три этапа. Чтобы занять необходимое место, нужно:

  1. определить свою позицию в данный момент;
  2. выбрать наиболее интересную перспективу;
  3. разработать стратегию, позволяющую достичь нужных результатов.

Оценка текущей ситуации

Обеспечить правильное стратегическое продвижение торговой марки помогает анализ имеющейся ситуации. Определение положения своей продукции по отношению к товарам конкурентов можно представить в виде нескольких этапов.

ЭтапНюансы
1Анализ работы конкурентов
  • выбрать уровень конкуренции (пример уровня: похожие свойства, общая товарная категория, удовлетворение аналогичных потребностей и др.);
  • определить круг конкурентов (товары-субституты с подобными функциями, рассматриваемые клиентом как альтернативы).
2Выявление характеристик продукции
  • установить приоритетные для целевой аудитории преимущества товара;
  • получить в результате маркетинговых исследований перечень наиболее привлекательных характеристик;
  • учесть ситуацию покупки.
3Определение значимости атрибутов
  • выявить основные свойства;
  • оценить важность атрибута для разных клиентов (пример эффективной методики анализа – ранжирование);
  • осуществить сегментацию.
4Оценка позиций товаров по основным атрибутам
  • определить отношение самого значимого сегмента покупателей к конкурентам (по нескольким параметрам);
  • выявить в процессе исследования основные различия в оценке респондентов;
  • учесть возможность разных точек зрения на продукцию конкурентов в зависимости от приоритетной выгоды.
5Выявление потребностей целевой аудитории
  • получить от клиентов представление об идеальном для них предложении;
  • зафиксировать требования и предпочтения разных сегментов покупателей.
6Комплексный анализ
  • объединить все данные;
  • составить карту восприятия торговой марки.

Пример карты восприятия представлен на расположенном ниже рисунке. На нем отображены позиции 6 компаний в зависимости от соответствия основным ожиданиям разных категорий покупателей. Пример позволяет на основании двух основных для этого случая характеристик товара (цена и надежность) определить лидеров среди компаний-конкурентов.

 

 

Определение желаемой позиции является следующим этапом работы, ориентированной на стратегическое создание нужного имиджа. Вероятность успешной реализации этой задачи непосредственно зависит от правильности оценки текущей ситуации. Желаемую позицию на рынке товаров и услуг выбирают после принятия двух ключевых решений:

  • какой рынок является в конкретном случае целевым;
  • какие конкурентные преимущества позволят компании выгодно отличаться от возможных конкурентов.

Оптимальным решением является выбор такой рыночной позиции, которая позволяет комбинировать максимально привлекательные сегменты рынка с реальными или возможными преимуществами фирмы. Чем больше достоинств есть у компании на конкретном рынке, тем меньше вероятность того, что ее вытеснят конкуренты.

Разработка стратегии

Позиционирование зависит как от выбора рынка, так и от разработки предложения, максимально привлекающего и удовлетворяющего этот сегмент. Основных стратегических альтернатив может быть несколько:

  1. укрепление позиции (укреплять можно любую позицию, которая интересна компании; пример ориентации на сохранение второго места долгое время активно демонстрировала фирма по прокату автомобилей «Avis», которая заявляла, что сервис второй по значимости компании должен быть более безупречным);
  2. постепенное изменение (пример такого позиционирования – продукция компании по производству стирального порошка «Persil»; за полвека руководство организации обеспечило поэтапную модификацию товара с учетом основных изменений рынка – от стирки вручную до стирки в стиральной машине при низких температурах с использованием геля или таблеток);
  3. радикальное изменение (яркий пример кардинальных перемен – выход на новый рынок газированного напитка «Lucozade»; средство, рекомендуемое детям при болезни, в результате перепозиционирования было представлено как источник бодрости и энергии для взрослых);
  4. вытеснение конкурирующих компаний (пример активной борьбы за нужный компании рынок успешно продемонстрировала торговая марка «Utterly Butterly», чей высококачественный маргарин практически вытеснил производителей масла).

Грамотное позиционирование объединяет в себе реальные преимущества товара с эффективными способами донесения этой информации до клиента. Для решения такого стратегически важного вопроса нужен ответственный подход и умение объективно оценивать ситуацию.

Это позволит создать в сознании потребителя правильное представление о торговой марке, обеспечит стабильный рост продаж и поможет занять выгодную позицию на рынке товаров и услуг.